Resenha do Livro: Marketing de Moda, de Harriet Posner

Cá estou com mais uma resenha de livro: Marketing de Moda.
A Editora GG Moda tem se destacado por livros de alta qualidade gráfica nas áreas de moda, arte, fotografia e arquitetura. Esta publicação me chamou especial atenção pela qualidade do conteúdo. É um livro muito completo e abrangente, ricamente ilustrado e atualizado com as tendências atuais, como o marketing digital e o branding, assim se torna uma obra de referênca essencial dentro da bibliografia de Moda, apresentando grande repertório e exemplos de casos práticos aplicados em várias empresas ao redor do mundo.

A autoria é de Harriet Posner, formada pela Central Saint Martins College of Art & Design, professora de Marketing em diversas escolas entre elas a London College of Fashion e Amsterdam Fashion Academy. Isso é um traço comum entre os autores apresentados pela editora GG: sempre profissionais muito competentes, especialistas e bastante atualizados com o mercado.

Demorei um pouco pra terminar de ler o livro porque o conteúdo é consistente, em alguns trechos cita diversas marcas e designers falando sobre suas empresas e campanhas publicitárias, então eu ia pra web e buscava sobre essas empresas pra fazer análises. Isso é interessante pois o livro conseguiu gerar essa curiosidade de ir lá dar uma espiada nas marcas e como aplicam o marketing.

A proposta do livro é ser um guia visual das teorias de marketing contemporâneas e gestão de marcas mostrando como os principais conceitos teóricos podem ser aplicados na indústria do varejo, partindo desde o básico que é a clássica pergunta "o que é marketing?" e ensinando como comercializar produtos com facilidade. Além de dar várias dicas sobre como fazer pesquisas de público e de mercado analisando os consumidores e entendendo suas necessidades criando campanhas que sejam interessantes e eficazes.

O legal é que em cada capítulo existem páginas de tabelas de exercícios pra que o empreendedor possa completar com informações e, ao final, várias dicas de leituras complementares.

O livro tem 7 capítulos, sendo:

 

Capítulo 1: Apresenta as Definições de Marketing.
Explica diferentes segmentos do mercado, trás informações sobre mercados emergentes e sobre as feiras de negócios. Está dividido em duas partes, a primeira sobre a estrutura básica da indústria e seus segmentos e a segunda parte explica porque o marketing é um elemento importante na Moda.

Aborda os tópicos e sub tópicos: Setores do Mercado de Moda; Segmentação do Mercado de Moda (explica o que é Alta Costura, Prêt-à-Porter, moca eco/sustentável, moda vintage e trás pirâmides ilustrativas sobre a hierarquia da moda); Mercado Global de Moda (ilustra as principais características da moda feita nas cidades de Londres, Paris, Milão, Nova Iorque, além de informações sobre feiras de negócios e dos mercados globais emergentes como os BRICs, os Emirados Árabes e Angola e Nigéria como potencial de crescimento, abordando inclusive as complicações da sazonalidade para um mundo globalizado onde hemisfério norte e sul consomem as mesmas peças ao mesmo tempo).

No trecho sobre "O que é Marketing", tem tópicos como criação, comunicação, processos empresariais e gerenciais e tipos de financiamento coletivo. O marketing conecta uma empresa a seus consumidores, desejos e necessidades dos clientes devem ser identificados, sendo importante identificar seu consumidor e o que eles precisam; antecipar o futuro é essencial.

Capítulo 2: É sobre Estratégia de Marketing explicando como elas são utilizadas na prática.

Aborda os Tópicos e sub tópicos: O Marketing Mix (garante que o produto seja o correto pra um mercado especifico, com preço correto, no lugar certo e com campanhas orientadas ao publico alvo/nicho); explica que cientes tem exigências mutáveis: antes o produto era o cerne, hoje é o consumidor. Marcas devem ter conteúdo digital atraente; produtos com variedade de categorias e faixa de preço adequado ao mercado - pois consumidores não compram apenas o produto mas também as expectativas e atributos de acordo com seus pontos de vista. Analisa também quais preços os clientes estão dispostos a pagar por determinado produto. 
O capítulo fala também sobre arquitetura de preços; praça (ponto de distribuição), de lojas à trunk shows; promoções (mix promocional); estratégia STP; segmentação e direcionamento; posicionamento de mercado; percepção do consumidor e reposicionamento; diferenciação; estratégias competitivas e assinatura da marca/empresa.

Capítulo 3: Pesquisa e Planejamento, se revelam de extrema importância quanto à coleta de informação e o mercado de tendências.

"Para ser eficiente o marketing precisa ser planejado, administrado de maneira estratégica, estudado de forma contínua e revisto de tempos em tempos - ciclo fundamentam numa indústria altamente competitiva como a moda."

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Pesquisa de Marketing; O macroambiente de Marketing (análise PEST); o Microambiente de Marketing; Análise das cinco forças de Porter; Ambiente interno; Pesquisa de Mercado (explicando como fazer as pesquisas, as finalidades e como analisar os resultados); Métodos de Pesquisas de Mercado; Tendências de Mercado (Previsão de Moda e Inteligência de Mercado, Ciclo de Vida das tendências de Moda, Lojas pop-up, Identificação dos Concorrentes, Análise dos Concorrentes, Uso da pesquisa de marketing); Planejamento e estratégia (plano de marketing, Análise SWOT, Oportunidade de Mercado, Processo de Planejamento)

Capítulo 4: é sobre Conhecer o Cliente, analisando suas necessidades e exigências e assim direcionar as campanhas e estratégias além de uma análise sobre a influência psicológica no comportamento de compra do consumidor.

Aborda os Tópicos e sub tópicos:  Definição de Consumidor; Segmentação do Cliente (Gerações consumidoras (boomers, geração x, y, z e alpha), segmentação geográfica e geodemográfica, segmentação psicográfica e comportamental, motivação e comportamento do consumidor, processo de decisão de compras do consumidor; Estudo de seu mercado alvo, tendências de consumo; Criação de um perfil do cliente, Conheça seu principal cliente.

Capítulo 5: Introdução ao Branding fala sobre gestão de marca e a importância da identidade como uma estratégia na construção da relação entra a empresa e o cliente.

Branding é o mecanismo que uma empresa cria e gerencia uma marca e transmite valores e mensagens a seus clientes

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Definição da Marca (nome e logotipo; marcas registradas, emblema); Objetivo do Branding  (Identidade e imagem da marca); Desenvolvimento e Gestão da Identidade da Marca (essência da marca, construção da fidelidade à marca, valores da marca, personalidade da marca); Estratégia e Gestão da Marca (licenciamento, reposicionamento e rebranding).

Capítulo 6: Promoção de Moda é dedicado aos principais tipos de atividades promocionais realizados pelo varejo.

A promoção é usada para construir o status e aumentar a percepção da marca, motivar o desejo pelos produtos.

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Mix Promocional (Imprensa de moda, Desfiles de Moda, Vitrinas, Visual Merchandising); Publicidade de Moda e Campanhas Digitais (revistas de moda, conteúdo de marketing, endosso das celebridades, componentes de uma campanha publicitária); Promoção e Vendas (Promoções, Redução de Preços, Ofertas Especiais, Edições Limitadas, Colaborações, Brindes, Cupons e Vouchers, Concursos e Sorteios, Planejamento das Promoções, Marketing direto); Relações Públicas e Publicidade de Moda; Avaliação da eficácia de uma campanha.

Capítulo 7: Carreiras no Marketing trás informações sobre os tipos de funções pra quem quer trabalhar com Moda, Marketing, RP, Gestão e quais as competências necessárias pra cada área.

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Qualificação Profissional; Opções de Carreira (designer de moda, estilista, especialista em tendências, gestão de varejo de moda, comprador de varejo; provas e aprovação das roupas merchandiser; visual merchandiser; marketing e promoção de moda; gestão de marca e de produto; promoção e RP); Colocações Profissionais e Estágios.

O que entendemos é que Marketing nem sempre se ajusta às formulas convencionais, é necessário adaptar as ideias de acordo com cada novo desafio do mercado, sempre levantando questionamentos.

Fica aqui mais uma indicação de livro pra sua biblioteca de moda!

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A Moda Feminina de 1863 a 1903

Década de 1860

A década de 1860 viu a decadência da crinolina na moda feminina e a silhueta se tornado menor. Em 1863, o formato da saia era reto na frente e projetado para trás numa forma elíptica, mangas  amplas e o pescoço enfeitado com golas altas em renda ou outro tecido delicado. Essa era a roupa do dia. A roupa da noite tinha golas mais baixas e mangas curtas usadas com luvas curtas de renda ou luvas de tecido sem dedos e as saias possuíam maiores crinolinas que as saias de uso diurno. Era comum um tecido de mesma estampa ser usado para dois vestidos, um para o dia, outro para a noite. Pequenos chapéus e flores enfeitavam os cabelos.

Trajes de 1864, crinolina de forma elíptica

Entre 1864 e 1867 a forma da crinolina começou a mudar. As mulheres tanto usavam a crinolina elíptica quanto a crinolette, uma peça que tinha frente e os lados pequenos e volume na parte de trás, mas com amplitude bem menor que a crinolina.

Foi nessa época surgiram também um tipo de calças folgadas ao estilo turco, chamadas de “bloomers” inventado pela ativista Amélia Bloomer Jenks, no entanto, a peça foi ridicularizada e acabou sendo adaptada para as meninas e para educação física feminina.

Lá por 1867 uma nova silhueta surge, apoiada desta vez pelo Bustle. O bustle dava volume nas saias na parte central de trás, o que fez com que os tecidos em excesso e os enfeites fossem transferidas para aquela região da saia. Em 1870, a moda eram vestidos em cores vibrantes, usando tecidos diferentes nas saias, sendo um liso e outro estampado. O chapéu ao estilo boneca (bonnet) dava lugar a chapéus pequenos, caídos sobre a testa ou penteados de cabelos presos. Um  tipo de jaqueta que formava uma sobre-saia foi muito usada.

Entre as décadas de 1870 e 1880, o bustle teve as mais diferentes formas. 

Durante um curto período entre 1878 e 1882, nenhum tipo de bustle foi usado e as costas dos vestidos eram mais retas, foi a era da "Silhueta Natural". A silhueta ainda cobria extremamente o corpo, mas agora, sem o bustle, as saias caíam em drapeados traseiros e longas caudas (mesmo de dia) e eram justas e estreitas na frente. Mangas longas (um pouco larguinhas) para o dia e decotes e braços de fora (com luvas) para a noite. Cabelos presos em coque com chapéu de dia e presos com cacheados enfeitados com flores à noite. Sempre caíam cachos de cabelos nas costas como que imitando a cauda da saia.

Em 1880, as mangas eram justas com um leve bufante nos ombros, a parte de cima do corpo podia ser enfeitada com babados cobrindo o ombro. A saia ficou com forma de trombeta, ainda com muito volume na parte de trás. O bustle reaparece em 1885 desta vez formando uma linha quase reta na parte de trás do quadril. Cores vibrantes permaneces e a mistura de dois tecidos é bem comum. A assimetria dos babados e drapeados também é característica. Chapéus pequenos em cabelos presos em coque.

 

Intelectuais e boêmios da época, incluindo Oscar Wilde abominavam essa moda. Algumas mulheres rebeldes, se recusavam a usar essas roupas e usavam trajes que seguiam a linha da moda, mas eram vestidos com leves referências medievais, mais soltos e sem espartilho rígido, eram os chamados  "vestidos artísticos". Repare nos vestidos artísticos abaixo como a cintura é menos rígida.

Os vestidos artísticos originaram os chamados "vestidos de chá", fluidos, usados ​​em casa, com a família ou para receber amigos próximos.

A moda dos bustles imensos acabou em 1889. 
Entre 1890 e 1900, as saias passaram a ter formato de sino caindo lisa pelos quadris, havia uma paixão por renda e muitas delas caiam pelos decotes; de dia as blusas tinham gola alta e  babados. Ainda nessa década, o espartilho alongou e fazia com que o corpo da mulher formasse uma silhueta em forma de S. Usavam luvas compridas à noite e leques imensos, as jóias eram extremamente coloridas. Havia exagero e ostentação em penas, pérolas, plissados, bordados, lantejoulas, rufos e outros ornamentos. Chapéus e flores adornavam as cabeças, usados com coques.  

A  década de 1890, foi uma década de mudança de valores, devido aos trajes esportivos estarem em voga, havia uma sensação de liberdade ainda que as roupas cotidianas fossem extravagantes. Abaixo, alguns trajes de 1900 a 1903.