Resenha do Livro: Marketing de Moda, de Harriet Posner

Cá estou com mais uma resenha de livro: Marketing de Moda.
A Editora GG Moda tem se destacado por livros de alta qualidade gráfica nas áreas de moda, arte, fotografia e arquitetura. Esta publicação me chamou especial atenção pela qualidade do conteúdo. É um livro muito completo e abrangente, ricamente ilustrado e atualizado com as tendências atuais, como o marketing digital e o branding, assim se torna uma obra de referênca essencial dentro da bibliografia de Moda, apresentando grande repertório e exemplos de casos práticos aplicados em várias empresas ao redor do mundo.

A autoria é de Harriet Posner, formada pela Central Saint Martins College of Art & Design, professora de Marketing em diversas escolas entre elas a London College of Fashion e Amsterdam Fashion Academy. Isso é um traço comum entre os autores apresentados pela editora GG: sempre profissionais muito competentes, especialistas e bastante atualizados com o mercado.

Demorei um pouco pra terminar de ler o livro porque o conteúdo é consistente, em alguns trechos cita diversas marcas e designers falando sobre suas empresas e campanhas publicitárias, então eu ia pra web e buscava sobre essas empresas pra fazer análises. Isso é interessante pois o livro conseguiu gerar essa curiosidade de ir lá dar uma espiada nas marcas e como aplicam o marketing.

A proposta do livro é ser um guia visual das teorias de marketing contemporâneas e gestão de marcas mostrando como os principais conceitos teóricos podem ser aplicados na indústria do varejo, partindo desde o básico que é a clássica pergunta "o que é marketing?" e ensinando como comercializar produtos com facilidade. Além de dar várias dicas sobre como fazer pesquisas de público e de mercado analisando os consumidores e entendendo suas necessidades criando campanhas que sejam interessantes e eficazes.

O legal é que em cada capítulo existem páginas de tabelas de exercícios pra que o empreendedor possa completar com informações e, ao final, várias dicas de leituras complementares.

O livro tem 7 capítulos, sendo:

 

Capítulo 1: Apresenta as Definições de Marketing.
Explica diferentes segmentos do mercado, trás informações sobre mercados emergentes e sobre as feiras de negócios. Está dividido em duas partes, a primeira sobre a estrutura básica da indústria e seus segmentos e a segunda parte explica porque o marketing é um elemento importante na Moda.

Aborda os tópicos e sub tópicos: Setores do Mercado de Moda; Segmentação do Mercado de Moda (explica o que é Alta Costura, Prêt-à-Porter, moca eco/sustentável, moda vintage e trás pirâmides ilustrativas sobre a hierarquia da moda); Mercado Global de Moda (ilustra as principais características da moda feita nas cidades de Londres, Paris, Milão, Nova Iorque, além de informações sobre feiras de negócios e dos mercados globais emergentes como os BRICs, os Emirados Árabes e Angola e Nigéria como potencial de crescimento, abordando inclusive as complicações da sazonalidade para um mundo globalizado onde hemisfério norte e sul consomem as mesmas peças ao mesmo tempo).

No trecho sobre "O que é Marketing", tem tópicos como criação, comunicação, processos empresariais e gerenciais e tipos de financiamento coletivo. O marketing conecta uma empresa a seus consumidores, desejos e necessidades dos clientes devem ser identificados, sendo importante identificar seu consumidor e o que eles precisam; antecipar o futuro é essencial.

Capítulo 2: É sobre Estratégia de Marketing explicando como elas são utilizadas na prática.

Aborda os Tópicos e sub tópicos: O Marketing Mix (garante que o produto seja o correto pra um mercado especifico, com preço correto, no lugar certo e com campanhas orientadas ao publico alvo/nicho); explica que cientes tem exigências mutáveis: antes o produto era o cerne, hoje é o consumidor. Marcas devem ter conteúdo digital atraente; produtos com variedade de categorias e faixa de preço adequado ao mercado - pois consumidores não compram apenas o produto mas também as expectativas e atributos de acordo com seus pontos de vista. Analisa também quais preços os clientes estão dispostos a pagar por determinado produto. 
O capítulo fala também sobre arquitetura de preços; praça (ponto de distribuição), de lojas à trunk shows; promoções (mix promocional); estratégia STP; segmentação e direcionamento; posicionamento de mercado; percepção do consumidor e reposicionamento; diferenciação; estratégias competitivas e assinatura da marca/empresa.

Capítulo 3: Pesquisa e Planejamento, se revelam de extrema importância quanto à coleta de informação e o mercado de tendências.

"Para ser eficiente o marketing precisa ser planejado, administrado de maneira estratégica, estudado de forma contínua e revisto de tempos em tempos - ciclo fundamentam numa indústria altamente competitiva como a moda."

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Pesquisa de Marketing; O macroambiente de Marketing (análise PEST); o Microambiente de Marketing; Análise das cinco forças de Porter; Ambiente interno; Pesquisa de Mercado (explicando como fazer as pesquisas, as finalidades e como analisar os resultados); Métodos de Pesquisas de Mercado; Tendências de Mercado (Previsão de Moda e Inteligência de Mercado, Ciclo de Vida das tendências de Moda, Lojas pop-up, Identificação dos Concorrentes, Análise dos Concorrentes, Uso da pesquisa de marketing); Planejamento e estratégia (plano de marketing, Análise SWOT, Oportunidade de Mercado, Processo de Planejamento)

Capítulo 4: é sobre Conhecer o Cliente, analisando suas necessidades e exigências e assim direcionar as campanhas e estratégias além de uma análise sobre a influência psicológica no comportamento de compra do consumidor.

Aborda os Tópicos e sub tópicos:  Definição de Consumidor; Segmentação do Cliente (Gerações consumidoras (boomers, geração x, y, z e alpha), segmentação geográfica e geodemográfica, segmentação psicográfica e comportamental, motivação e comportamento do consumidor, processo de decisão de compras do consumidor; Estudo de seu mercado alvo, tendências de consumo; Criação de um perfil do cliente, Conheça seu principal cliente.

Capítulo 5: Introdução ao Branding fala sobre gestão de marca e a importância da identidade como uma estratégia na construção da relação entra a empresa e o cliente.

Branding é o mecanismo que uma empresa cria e gerencia uma marca e transmite valores e mensagens a seus clientes

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Definição da Marca (nome e logotipo; marcas registradas, emblema); Objetivo do Branding  (Identidade e imagem da marca); Desenvolvimento e Gestão da Identidade da Marca (essência da marca, construção da fidelidade à marca, valores da marca, personalidade da marca); Estratégia e Gestão da Marca (licenciamento, reposicionamento e rebranding).

Capítulo 6: Promoção de Moda é dedicado aos principais tipos de atividades promocionais realizados pelo varejo.

A promoção é usada para construir o status e aumentar a percepção da marca, motivar o desejo pelos produtos.

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Mix Promocional (Imprensa de moda, Desfiles de Moda, Vitrinas, Visual Merchandising); Publicidade de Moda e Campanhas Digitais (revistas de moda, conteúdo de marketing, endosso das celebridades, componentes de uma campanha publicitária); Promoção e Vendas (Promoções, Redução de Preços, Ofertas Especiais, Edições Limitadas, Colaborações, Brindes, Cupons e Vouchers, Concursos e Sorteios, Planejamento das Promoções, Marketing direto); Relações Públicas e Publicidade de Moda; Avaliação da eficácia de uma campanha.

Capítulo 7: Carreiras no Marketing trás informações sobre os tipos de funções pra quem quer trabalhar com Moda, Marketing, RP, Gestão e quais as competências necessárias pra cada área.

Aborda os Tópicos e sub tópicos: Qualificação Profissional; Opções de Carreira (designer de moda, estilista, especialista em tendências, gestão de varejo de moda, comprador de varejo; provas e aprovação das roupas merchandiser; visual merchandiser; marketing e promoção de moda; gestão de marca e de produto; promoção e RP); Colocações Profissionais e Estágios.

O que entendemos é que Marketing nem sempre se ajusta às formulas convencionais, é necessário adaptar as ideias de acordo com cada novo desafio do mercado, sempre levantando questionamentos.

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A Moda Feminina de 1863 a 1903

Década de 1860

A década de 1860 viu a decadência da crinolina na moda feminina e a silhueta se tornado menor. Em 1863, o formato da saia era reto na frente e projetado para trás numa forma elíptica, mangas  amplas e o pescoço enfeitado com golas altas em renda ou outro tecido delicado. Essa era a roupa do dia. A roupa da noite tinha golas mais baixas e mangas curtas usadas com luvas curtas de renda ou luvas de tecido sem dedos e as saias possuíam maiores crinolinas que as saias de uso diurno. Era comum um tecido de mesma estampa ser usado para dois vestidos, um para o dia, outro para a noite. Pequenos chapéus e flores enfeitavam os cabelos.

Trajes de 1864, crinolina de forma elíptica

Entre 1864 e 1867 a forma da crinolina começou a mudar. As mulheres tanto usavam a crinolina elíptica quanto a crinolette, uma peça que tinha frente e os lados pequenos e volume na parte de trás, mas com amplitude bem menor que a crinolina.

Foi nessa época surgiram também um tipo de calças folgadas ao estilo turco, chamadas de “bloomers” inventado pela ativista Amélia Bloomer Jenks, no entanto, a peça foi ridicularizada e acabou sendo adaptada para as meninas e para educação física feminina.

Lá por 1867 uma nova silhueta surge, apoiada desta vez pelo Bustle. O bustle dava volume nas saias na parte central de trás, o que fez com que os tecidos em excesso e os enfeites fossem transferidas para aquela região da saia. Em 1870, a moda eram vestidos em cores vibrantes, usando tecidos diferentes nas saias, sendo um liso e outro estampado. O chapéu ao estilo boneca (bonnet) dava lugar a chapéus pequenos, caídos sobre a testa ou penteados de cabelos presos. Um  tipo de jaqueta que formava uma sobre-saia foi muito usada.

Entre as décadas de 1870 e 1880, o bustle teve as mais diferentes formas. 

Durante um curto período entre 1878 e 1882, nenhum tipo de bustle foi usado e as costas dos vestidos eram mais retas, foi a era da "Silhueta Natural". A silhueta ainda cobria extremamente o corpo, mas agora, sem o bustle, as saias caíam em drapeados traseiros e longas caudas (mesmo de dia) e eram justas e estreitas na frente. Mangas longas (um pouco larguinhas) para o dia e decotes e braços de fora (com luvas) para a noite. Cabelos presos em coque com chapéu de dia e presos com cacheados enfeitados com flores à noite. Sempre caíam cachos de cabelos nas costas como que imitando a cauda da saia.

Em 1880, as mangas eram justas com um leve bufante nos ombros, a parte de cima do corpo podia ser enfeitada com babados cobrindo o ombro. A saia ficou com forma de trombeta, ainda com muito volume na parte de trás. O bustle reaparece em 1885 desta vez formando uma linha quase reta na parte de trás do quadril. Cores vibrantes permaneces e a mistura de dois tecidos é bem comum. A assimetria dos babados e drapeados também é característica. Chapéus pequenos em cabelos presos em coque.

 

Intelectuais e boêmios da época, incluindo Oscar Wilde abominavam essa moda. Algumas mulheres rebeldes, se recusavam a usar essas roupas e usavam trajes que seguiam a linha da moda, mas eram vestidos com leves referências medievais, mais soltos e sem espartilho rígido, eram os chamados  "vestidos artísticos". Repare nos vestidos artísticos abaixo como a cintura é menos rígida.

Os vestidos artísticos originaram os chamados "vestidos de chá", fluidos, usados ​​em casa, com a família ou para receber amigos próximos.

A moda dos bustles imensos acabou em 1889. 
Entre 1890 e 1900, as saias passaram a ter formato de sino caindo lisa pelos quadris, havia uma paixão por renda e muitas delas caiam pelos decotes; de dia as blusas tinham gola alta e  babados. Ainda nessa década, o espartilho alongou e fazia com que o corpo da mulher formasse uma silhueta em forma de S. Usavam luvas compridas à noite e leques imensos, as jóias eram extremamente coloridas. Havia exagero e ostentação em penas, pérolas, plissados, bordados, lantejoulas, rufos e outros ornamentos. Chapéus e flores adornavam as cabeças, usados com coques.  

A  década de 1890, foi uma década de mudança de valores, devido aos trajes esportivos estarem em voga, havia uma sensação de liberdade ainda que as roupas cotidianas fossem extravagantes. Abaixo, alguns trajes de 1900 a 1903.

REPÚBLICA VELHA: A MODA 1889 - 1930

Tendo em vista que a edição de 2012 do Passeio Fotográfico & Chá das Cinco promovido pelo Picnic Vitoriano São Paulo terá como tema a República Velha, o texto abaixo foca na moda deste período, que vai de 1889 a 1930.

A Moda em 1889 

Específicamente no ano de 1889, na moda feminina, a extensão traseira das saias do Late Victorian começou a diminuir. A silhueta era justa e estreita na frente, se alargando na barra e com um pequeno volume na parte de trás das saias. Junto das saias era comum o uso de jaqueta ajustadas e como acessório, pequenos chapéus sobre os cabelos que eram cacheados e presos em diversos tipos de coques. O bustle acabou por desaparecer naturalmente pois havia outra parte do corpo entrando em voga: os ombros. Se quer saber mais sobre a moda do late victorian, clique AQUI.

Na década de 1880 houveram mudanças de valores, os trajes esportivos entraram em moda especialmente para os homens que de dia usavam roupas práticas para o trabalho: ternos, casaco em curva sobre os quadris com abotoamento no peito, jaquetas curtas para os jovens e calças retas e justas. O fraque com lapelas de seda preta era usado à noite. Como acessórios gravata borboleta, luvas, bengala, além do bigode, barba e dos cabelos curtos ondulados, cobertos pela cartola.

Trajes Esportivos

Com a popularização dos esportes, o homem passou a ter um traje para cada tipo de atividade esportiva, em geral casacos de aspecto militar, calções justos e/ou  curtos com joelhos bufantes usados com meias ou polainas e um calçado de amarração e diferentes, boina ou  pequenos chapéus de feltro.

A Moda nas década de 1890 e 1900
Na década de 1890, a moda inglesa vivia o chamado “Late Victorian”, enquanto que na França dava-se o início da “Belle Epoque”. Eram tempos de ostentação e extravagância. Leia mais sobre estas épocas AQUI.

Na moda feminina inglesa e francesa, houveram estilos variados no decorrer da década, mas basicamente os vestidos eram lisos sobre os quadris, as saias tinham forma de sino ou trombeta e podiam ter cauda. Essa é a época da silhueta ampulheta: ombros bufantes, cintura fina e saias que contornavam o quadril. Os vestidos para o dia tinham gola alta com babado de renda ou laços. As mangas foram justas até 1894 e depois se tornaram bufantes, armadas com almofadinhas. 

Surge o tailleur, composto por saia longa e casaco do mesmo tecido, pois as mulheres estavam entrando no mercado de trabalho. Tendo a bicicleta se tornado extremamente popular, os bloomers reapareceram. Mesmo praticando esportes as mulheres usavam o colarinho das camisas alto e chapéus. 

Sapatos com salto podiam ter amarração frontal assim como as botas, sapatinhos estilo boneca também eram usados em bailes e dentro de casa. Chapéus imensos adornavam as cabeças, enfeitados com penas, flores e usados com coques. Meias calças rendadas eram fundamentais pra esconder as pernas.
Rendas eram usadas em excesso, especialmente nos vestidos noturnos que tinham decotes que expunham colo e ombro usados com luvas compridas.
No fim da década, o peito dos casacos possuía enchimento para simular um busto cheio. As mangas eram imensas e bufantes no antebraço e justas no braço.

1900
Na Inglaterra, o Rei Eduardo chegava ao poder em 1901 e a Belle Époque continuava na França. Na moda feminina o espartilho foi alongado e fazendo o corpo feminino ter uma silhueta em "S", com peito estufado e quadril empurrado pra trás. A saia em formato sino se manteve, mas agora cascatas de renda caíam nos decotes. Durante o dia o corpo ficava todo escondido mas à noite os vestidos tinham decotes e braços cobertos por luvas compridas. Cabelos presos no alto da cabeça com chapéus se projetando pra frente enfeitados com flores, fitas, plumas, boás.

Em 1908, vestidos estilo império (diferentes dos da época de Napoleão) davam ilusão de estreitar os quadris. E os chapéus ficaram maiores fazendo com que os quadris parecessem ainda mais estreitos. Esta foi a época das Gibson Girls que tinham bustos grandes e saias longas e soltas. Os tecidos eram leves, rendas e drapeados em cores claras, estampas com motivos florais e muitas fitas. Boleros eram populares assim como peças em cortes masculinos.

A moda masculina das décadas de 1890 e 1900 pouco mudou desde o Late Victorian. Estava cada vez mais informal e exigia que o tronco devia ter uma aparência alongada e atlética.
Ternos de sarja e tweed, eram usados com coletes coloridos, as calças eram folgadas em cima e com as pernas afuniladas, os jovens dobravam a bainha, o que causava certo furor. Gravatas eram ajustadas de diversas formas e os colarinhos da camisa eram altos e engomados.

O terno de três peças constituía-se de casaco largo e colete combinando, usado com calças em uma cor contrastante. Blazer, um casaco de flanela azul marinho ou um casaco e camisa em cores listradas eram usados para praticar esportes e atividades informais.

 

Como traje noturno formal era usado um casaco em cor escura e calças com um colete escuro ou claro. O smoking era uma peça pra um jantar informal em casa ou em um clube masculino, normalmente tinha a gola em seda ou cetim. A peça tinha um único botão e era usado com uma camisa branca adornada com gravata borboleta.

Os cabelos eram cabelos curtos e podia-se ter barbas pontudas e bigodes. Sapatos como ankle boots (chegavam até o tornozelo) com biqueira, sapatos de amarração em preto, cinza ou marrom eram para uso diário. Em ocasiões formais eram usadas botas com a parte superior branca e botões laterais. Surge nesta época o sapato em estilo oxford. Cartolas e chapéus coco eram usados com terno e chapéus de palha em ocasiões informais. Chapéus de feltro, relógio de bolso, luvas, bengalas.  A gravata Ascot se popularizou.

 

A Moda na década de 1910
Na década de 1910 os corsets foram banidos, o estilo "império" para os vestidos, permaneceu. Houve uma febre de inspiração em Sherazade e no oriente médio, fazendo as saias ficaram estreitas, se afunilando na barra. Um pouco antes da guerra, sobre a saia comprida e justa nos tornozelos, usava-se outra saia, como uma túnica, logo abaixo dos joelhos.

 

Com a 1º Guerra Mundial, as extravagâncias foram banidas e as roupas deveriam ser práticas, simples e sérias, em tecidos baratos, resistentes e duráveis. A mulher passa a trabalhar, usam-se uniformes, as roupas passam a ser um pouco como conhecemos hoje. A Guerra abafou a moda e não aconteceu nenhuma mudança durante os anos em que se seguiram (1914-1918).
Em 1919, as saias amplas foram substituídas por uma saia em formato de "barril", a tentativa era dar ao corpo feminino um formato de cilíndrico, mas esta moda durou pouco.

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A moda masculina não mudou muito da década anterior, os ternos de três peças constituídos por um casaco saco combinando com o colete de abotoamento simples e calças. O colete poderia contrastar com as calças, estas eram na altura do tornozelo e vincadas, o espaço entre o sapato e as calças era preenchido com polainas.  Ama camisa com gola quebrada foi comum nas décadas de 1900 e 1910m, usadas com gravata borboleta. Gravatas comuns e laço ascot também eram usados formalmente.

À noite, fraque com calças risca de giz e coletes escuros ou claros, camisas com gola quebrada. O smoking podia ter lapelas de seda ou cetim e fechamento simples, usado com uma camisa branca e gravata escura.

Para ocasiões esportivas, blazer azul marinho ou casaco de flanela em cores vivas ou listrados. A jaqueta Norfolk (possui um cinto de tecido na cintura) era usada para fotografar, para atividades ao ar livre e poderiam ser usadas com calças knickerbockers (bufantes nos joelhos) para andar de bicicleta ou praticar golfe junto com meias  na altura dos joelhos meias e sapatos baixos, ou com botas ou sapatos resistentes com polainas de couro para atividades de caça.
Os cabelos eram curtos, bigodes grandes e enrolados. A corrente do relógio deveria aparecer sobre o colete, uma variedade de chapéus foi usada: cartolas formalmente, chapéus de feltro ou chapéus-coco, chapéus de palha e chapéus panamá nas mais diversas ocasiões.

A Moda na década de 1920
Os vestidos femininos dos anos 1920 de uso diário não eram curtos, variavam entre a altura dos joelhos e da batata da perna. O ideal erótico era a androgenia, as moças disfarçavam suas curvas em vestidos retos, soltos e eram chamadas de "melindrosas", causando escândalo quando o joelho aparecia ao dançar o jazz ou o Charleston. Nos cabelos, o corte à la garçonne era curtinho, liso, evidenciando a forma da cabeça, os lábios eram carmim em formato de coração, os olhos pintados de preto e as sobrancelhas raspadas e redesenhadas com lápis. As mulheres fumavam em longas piteiras, bebiam e retocavam a maquiagem em público, ações antes inaceitáveis. O chapéu cloche, era uma febre e impossível de se adequar à cabelos compridos, já que para ser bem vestido ele precisava se encaixar na cabeça e cobrir a testa. Cobrir a testa com chapéus, lenços ou franjas era obrigatório, testa aparente estava fora de moda nos anos 1920.

As roupas desta década eram coloridas, brilhantes, de tecidos leves, com texturas e padrões, muito disso se perde nas fotografias em preto e branco da época.
 

Os vestidos curtos se limitavam ao uso noturno e chegavam no máximo até abaixo do joelho, cerca de 45 a 50cm acima do chão, mas essa moda foi breve, durou entre 1926 e 1928. Para à noite, as saias traziam uma sobre-saia de gaze mais comprida ou eram mais compridas atrás do que na frente, em tecidos como lamê, renda do tom de ouro velho ou musseline de seda preta.

As meias e os calçados assumiram destaque, já que agora eram bastante visíveis. Os calçados eram variados: com bicos arredondados, saltos, fivelas, laços, Mary Janes com tiras no tornozelo...

Em 1929, bainhas assimétricas ajudaram a fazer com que o comprimento das saias voltassem a ser mais longos. A estilista Coco Chanel ousa usando calças ao estilo pantalona. À medida que a década de 1920 foi chegando ao fim, as saias foram gradativamente voltando a ser compridas e a cintura retornou ao lugar certo. O chapéu cloche foi deixado de lado, os cabelos cresceram e as mangas compridas retornaram. 

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Na moda masculina houve dois períodos distintos. No começo da década, os homens usavam terno curto, casaco saco; a moda era influenciada pelos uniformes militares da 1º Guerra, com calças retas, estreitas e curtas mostrando as meias. Fraques eram usados em ocasiões formais. Em 1925, calças mais amplas entraram na moda, os paletós voltaram a ter cintura no lugar e as lapelas se tornaram maiores.

O homem da década de 1920 abandonou as roupas excessivamente formais em troca de peças mais esportivas (o terno do homem atual é baseado no terno do homem dessa época). As camisas do traje a rigor tinham punhos independentes de linho engomado, com abotoaduras de madrepérola. Sobre a camisa: peitilho de linho engomado.

Para a noite, o smoking garantia o ar discreto em tons de azul ou cinza escuro, meias e gravata combinando e  um lenço branco no bolso esquerdo do paletó.
Os homens andavam sempre bem barbeados, com cabelos curtos e penteados para trás. Bigodes curtos e rigorosamente aparados. Botinas, gravatas coloridas chapéus arredondados. 

Os cidadãos de classe alta geralmente usam cartola, os de classe média ou usavam fedora ou um chapéu de feltro e o chapéu de palha era popular no verão, os homens da classe trabalhadora usavam um boné "newsboy" ou nenhum chapéu.

Texto e pesquisa de imagens de Sana Skull (blog Moda de Subculturas)